智慧营销领域的全球知名博主ScottBrinker在《营销中的艺术和科学》一文中，提到了“营销的坍塌与扩张”的概念。

　　所谓“营销的坍塌”，是指在今天的数字化时代，移动互联网的爆发使得消费者受到的营销刺激和实际转化之间的距离被压缩了，消费者彼此之间的距离、不同媒介形式和渠道之间的距离、传统的营销决策的时间框架正在坍塌。而所谓“营销的扩张”，指的是数字时代消费者接触的技术设备在扩张，营销的触点和营销产出的内容数量在急剧扩张，可被营销者所利用的技术，以及从这些数字化触点和技术中产生的数据也正在以指数的形式扩张。简单来说就是：传统营销正在发生“质”的变化，随着移动互联工具的崛起，营销与创新的内容与形式正在发生天翻地覆的变化。

　　随着数字化浪潮席卷各行各业，传统白酒行业也受到影响。移动互联网不仅在企业生产、品牌塑造、组织和渠道变革、传播推广等多方面深深影响着白酒行业，更在实践中逐步颠覆着传统营销理念和营销方式。

　　和君咨询通过对服务的白酒行业品牌营销现状和需求痛点的概括梳理，分析得出白酒目标消费者的典型画像、消费场景、决策路径以及触媒习惯等，特别是通过对白酒品牌互联网营销实操案例的深度剖析，发现白酒行业互联网营销解决方案是“F2B2C端联动”。只有做好联动，才能更好的助力白酒企业品牌与营销升级。

　　说明：目前白酒行业C端泛指消费者，即由移动互联的Consumer的缩写，即个人用户转化而来，白酒行业B端泛指终端门店与售卖平台，是线上移动互联Business的演化而来的“B”端。

　　1）40-55岁的男性：他们是白酒存量消费者，消费的白酒品牌比较固定，对白酒品牌的价值认知获取途径相对单一，更易受传统媒介影响；

　　2）20-40岁的男性：这部分人是白酒增量消费者，消费品类多元化，因此白酒面临着与红酒、啤酒的竞争，在传播上需要改变认知、长期培育；

　　根据《腾讯营销洞察白酒行业消费者调研2022》显示，线上渠道（包括电商、官网、短视频、微信、搜索引擎等）的影响力贯穿白酒消费者的信息触达全链条，尤其是对于80/90后人群和中高端人群。

　　·线下/传统渠道包括餐馆、酒店、酒吧、商超、烟酒行、传统电视媒介及户外广告等。

　　根据胡润研究院发布的《2022中国酒类消费行为白皮书》显示：从白酒高净值人群（男性，平均年龄37岁，平均家庭资产1280万，平均消费价格600元，宴请和送礼为主要场景）媒体接触习惯来看，互联网（82%）已成为最主要的媒介，其次是电视（68%）和户外广告（53%）。

　　随着我国第一代互联网人群70后80后，拥有更强的社会线后的成熟，以及传统电视媒体进入低收视竞争时代，互联网已成为白酒营销的新高地。

　　根据广告监测数据显示，2022年在网络投放的白酒品牌数有30个，包括茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春等一线名酒。以网络视频、移动新闻客户端、门户网站为主，微博、微信、抖音等社会化媒体均有涉及。

　　结论：伴随着移动互联科技的高速发展，消费者的生活方式与消费习性向碎片化、多元化、个性化的方向发展，购买方式呈现多渠道，酒水线上消费的增长呈现爆发的趋势。同时，伴随着消费新富阶层的崛起，白酒主力消费人群呈年轻化趋势，第三代白酒消费人群的消费占比越来越高，特别是移动互联网大潮带来的思维、技术和创意的冲击，正在倒逼越来越多的白酒企业加速品牌传播对C端（消费者）的有效触达。

　　郎酒集团董事长汪俊林在中国传媒大学的一场讲座上说到，“新媒体也很热，但近四到五年哪一个品牌是通过新媒体做起来并持续打响的？可能没有。”这句话在业内外被广泛传播。不过，他在这场讲座上并没有否认新媒体的重要性，他说“新媒体现阶段确实非常重要，所有人天天都在看手机，但每个人都只看自己关心的内容，好玩的、喜欢的、有用的，这是社会一个很大的变化。

　　事实上，白酒互联网营销中不乏成功的案例。沱牌舍得酒紧密围绕“中国智慧”的品牌主张，绑定借势改革开放四十周年这一重大事件，以视频的内容营销为核心，融合新闻APP、朋友圈、网络视频、微博、微信等媒体平台强势打通，线上线下联动，拔高舍得品牌高度，使其品牌高端智慧的形象深入人心。

　　有些酒企认为互联网媒体的主力受众群体是年轻人，只适合传播面向年轻人的产品，不适合传播次高端和高端产品；他们只关心当下主力消费者的触达和转化，不关心培育年轻消费者。而“江小白”在互联网传播中现象级的表现值得白酒行业警醒，中国白酒文化的传承和引导确实存在断层现象。实际上，企业在互联网媒介的传播内容及传播方式体验了企业的文化价值导向。舍得“中国智慧”品牌在互联网传播过程中输出的“天人合一”的社会理想、“以人为本”的治国理念，包含着无数“舍与得”的智慧，向社会传递了正能量，同时获得了很多社会人士的与其品牌核心文化产生了感情共鸣，“舍得”在其互联网营销策略上，有三点值得我们借鉴学习：

　　品牌内容IP化：创意产出致敬改革开放TVC以及一系列概念海报，整合适配优质视频内容，让传播内容与品牌价值主张成为一个不可分割的整体。

　　社交公关化：与凤凰网合作致敬改革开放四十周年落地盛典，主动制造社交和公关话题，为品牌创造更多谈资，通过社会化媒体发酵，进行口碑塑造。

　　传播精准化：精准定向舍得核心目标消费者，投放新闻资讯APP和朋友圈信息流广告。

　　会产生此误解一方面是因为白酒行业以线下渠道销售为主，网络广告对于线下销售的转化效果不明显且无法准确评估；另一方面是因为白酒企业更加注重对稀缺广告资源位的垄断式占有（如古井年份原浆多年赞助春晚）。他们习惯了打开电视某栏目，或者在高铁、机场等固定生活场景，就能直观看到自己品牌，而在海量的互联网流量中，投广告好比“沧海一粟”，直接感官刺激不强，仅靠枯燥的监测数据报告很难打动酒企高层。

　　对此，和君咨询认为：互联网营销方法论应该是B、C端联动的综合体，线下B端建设是基础，C端运营是目的。单一强调“一路向C”与单一强调“B端”的运营，都不是现阶段营销升级的方向，也不是新的移动互联时代。互联网的高效能转化是需要适配高质量的内容传播，通过数字化工具的应用，可根据企业需求的客户画像（如何抖音等新媒体的推广功能都设置推送用户的性别、年龄段，关注同类型账号人群等），向目标消费者精准推送品牌和产品信息，用社交和公关手段在塑造品牌价值的同时满足客户情绪价值，所以说，白酒企业高质量的传播内容的传播效能是远高于传统硬广的。在做好线上传播的同时，也要兼具B端的建设与工作开展。

　　酒类营销1.0时代（2007年—2012年）以人为核心的“人海战术”，终端盘中盘，深度分销模式的发展及应用。酒类营销2.0时代（2013年—2018年）市场从“人治”到“工具化”管理，新工具、新模式的应用，控价模式、联营体，签约体系、联盟店等营销模式应运而生。酒类营销3.0时代（2019年至今）数字化管理工具的普及和推广，是从B端精细化到C端精细化扩容，F2B2C联动性增强。

　　在白酒营销3.0时代之前，消费者决策路径大致可以这么描述：企业主要依靠电视和户外广告的大量投放宣传品牌和产品，扩大知名度吸引消费者的注意，提升美誉度引起消费者的兴趣，再配合强大的终端氛围营造，给消费者强有力的刺激，希望激起消费者的购买欲望。这种营销刺激经过长期持续不断地输出，在消费者脑海中最终形成品牌记忆，在某个时间节点，饮酒需求迸发的时刻，消费者会选择购买其中一个他认为值得购买的品牌产品。

　　而在2019年进入白酒营销3.0时代以后，天然自带新技术和创意优势的移动互联网媒体给了白酒营销传播更多的可能性。近年爆发的全球性新冠病毒疫情，使得白酒的传统旺季遭遇“寒冬”，部分白酒企业也开始借助互联网平台进行营销转型，如泸州老窖连续两天开展“万人云封藏直播活动”。郎酒顺品郎也在抖音发起了#说出正宗味儿#的方言挑战赛。大V罗永浩抖音直播带货谷小酒“米粒系列”，谷小酒上架90分钟销售额超过1000万元。

　　优势一：大数据精准技术的应用可以帮助酒企更精准地找到目标消费者，实现精准曝光。

　　以今日头条为例。作为头部综合资讯平台，截至2022年底，每日活跃用户1.2亿人，单用户日均使用时长超过76分钟。每一个用户都拥有不同的属性、偏好、行为轨迹等信息。这些信息为定向体系提供数据支持，使今日头条通过大数据成为最懂用户的平台。基于今日头条强大的技术实力和数据能力，通过深度分析每一位用户的基础信息、阅读行为、阅读场景、兴趣爱好等，准确挖掘用户需求，搭建丰富的定向体系。包含基础属性、LBS/商圈、用户行为、用户兴趣、行业关键词、DMP自定义人群、相似人群扩展等9大定向维度，精准锁定目标人群。

　　优势二：H5、短视频、AI、直播等各种互联网新形式，可以实现与消费者实时互动，品牌与消费者零距离沟通。

　　优势三：一键点击可跳转到酒企的电商平台，缩短消费者购买路径和渠道分利环节，让利消费者的同时实现即时性转化。

　　优势四：以内容为依托的创新广告形式，激发创意灵感，让生硬的广告内容变得柔性化，更有利于消费者记忆和传播，让品牌好感度倍增。

　　针对区域性品牌，围绕C端的互联网营销无疑是有效的破局方法之一。代州黄酒酿造有限公司旗下滹源品牌抖音官方账号，自今年9月份运营以来，通过短视频拍摄、常态化直播、电商运营等方式持续性输出高质量传播内容，并通过抖音用户消费画像定向投流目标矩阵客户。2个月以来，累计精准增粉5000余人，线余单，并在品牌价值传导过程中与线上销售推广环节相结合，例如企业利用“滹源”产品在荣获2023第108届美国巴拿马万国博览会“金奖”的契机，在线上直播间推出“金奖荣耀、你我共享”的主题互动活动，关注官方账号加入粉丝团即可领取大额通用优惠券，在品牌价值传导过程中也有效的实现了销售转化。

　　事实上，在现今移动互联网爆发的时代，对于身处传统行业、善用传统营销模式的酒企来说，需要通过数字化技术、数据、内容、场景等手段，在最适合的时间、地点，以最适合的形式进行产品呈现，让消费者在与品牌的每一次接触中让其感受品牌的价值，从而触动消费者的购买欲望，进而达成营销。

　　在消费主权时代，类似恒源祥“羊、羊、羊”这类粗暴强化记忆法已然彻底失效。从内容接受度来看，视频类是消费者第一记忆点，包括TV、短视频、网络视频等。企业要产出或优选匹配品牌调性、适合目标消费者欣赏口味的高质量视频内容来进行品牌营销。这也体现了媒介碎片化时代“内容为王”的大方向，根据今日头条统计，2022年前三季度白酒视频数量较去年同期增长237.4%，单条平均点赞量增长52.5%，越来越多的消费者开始通过互联网等新媒体，深度感知中国白酒的魅力；

　　围绕高质量视频内容，产出图文信息，给不同需求的目标消费者精准推送品牌和产品信息。随着数字化工具的应用与推广，部分名优白酒企业已经具备了在特定区域内精准锁定目标群体“消费画像”的能力。例如和君咨询在服务河北泥坑酒业时，在春节推广“百万红包贺新春”主题促销活动过程中，利用大数据引擎系统，在新媒体传播进程中精准锁定目标市场25岁至55岁男性群体，并在“今日头条、朋友圈”针对消费意见领袖的“白名单”进行定向精准投放，确保了整体活动传播内容的触达率；

　　即在企业互联网传播过程中，利用互联网媒介高曝光、强互动的特性，增强传播的趣味性，积累“自来粉”转发，实现与目标圈层消费者的高频“互动扩散”。如在中秋期间，习酒在抖音发起“寻找你的月亮先生话题挑战赛”，并在知乎发起品牌问答“哪一刻，让你觉得有了它，就守住了中秋团圆？”品牌问答活动。习酒以年轻消费群体喜爱的短视频形式互动沟通，在知乎社交平台发酵沉淀品牌口碑，单次推广活动实现抖音播放量3180多万，抖音号增粉1.6万人。

　　即通过高质量的传播内容和消费者互动性传播，实现线上线下双向互通引流，提升从品牌营销到消费购买的转化率。和君咨询河北泥坑项目在春节“百万红包贺新春”品牌传播活动过程中，在线上围绕企业主力产品释放“待解锁红包”等消费权益，引流至线下门店进行产品消费核销，并在核销过程中通过二次分享红包功能实现线上社群的有效裂变，引导消费者再次进行线上传播扩散，最终实现了传播与消费的有效循环，让企业在此次活动中实现“名利双收”。

　　从以上应对策略分析可以看出，白酒互联网营销逻辑符合白酒行业内容化、社交化、精准化的品牌营销趋势，能够快速有效的帮助酒企在线上实现品牌美誉度传播。

　　对此，和君咨询认为：在大数据数字化工具的广泛应用下，品牌营销的核心已从初期的教育推广发展成为当下的尊崇互动，更加注重F2B2C的联动，以数字营销作为营销工具作为普遍性的应用。品牌营销成功是基于与消费者双方的共鸣认同。消费者对品牌的深度认同会受到内容、场景、形式等多种因素的影响，只有以消费者为中心，明确价值主张、重塑营销模式，企业才能走得更远。

　　基于消费者决策路径的变化趋势，结合多年深耕白酒行业的实践经验，以互联网数字化技术为依托，以消费者为中心，解决白酒品牌营销中的跨媒体融合传播问题，是这些年和君咨询服务白酒企业助力实现营销升级常常采用的形式。白酒企业需把数字化转型作为战略重点，从产品、渠道、内外部关系管理、推广等方面综合发力，让营销更有效率。在营销策略上，要以消费者为中心，发挥互联网传播优势，线BC渠道融合共通，最终实现传播有效、品牌效应递增和社会价值最大化的有效契合。米乐平台 m6官方平台米乐平台 m6官方平台