粉色和白色为底的“斑马线”，沿街同色系的灯牌，“拒绝女性词语污名化”“‘娘’指女性长辈或老年妇女”等标语呈现其间。2024年三八妇女节前夕，这样的一组视觉图片在多个社交平台上流传开来，似有“出圈”势头。在以女性用户占比为多数的小红书，一条发布上述内容的推文收获了7.8万赞，以及数千条收藏和评论。

　　多个网友发布的上述内容指向重庆一核心商圈近期举办的一场名为“WOMEN我们说”的三八妇女节策划活动。在活动举办地的商场中庭，悬挂着米乐 m6中国官方网站的巨幅活动主海报上写着“不是女神节，也不是女王节，是三八妇女节”的标语。

　　这样一场以为女性称谓“正名”为核心线索的妇女节策划走红，或集中体现了近几年女性群体对自我身份的思考与重新确认。

　　上世纪六米乐 m6中国官方网站七十年代，“妇女能顶半边天”的口号响彻大江南北。几十年后的今天，“她经济”撑起消费“半边天”，每逢“三八妇女节”，商家的营销风向正随着社会思潮不断发生着微妙改变。在对舆论敏感的消费领域，这一“正名”可能表现的尤其明显。

　　就“妇女节”的措辞而言，从今年（2024年）目前的情况来看，主流电商平台多使用“38节”“38焕新周”“三八促销”等提法，以女性用户为主的消费品牌也少多半用回“妇女节”。但有不少知名品牌或商家也使用了“女神节”等类似称谓，部分零售商家是其中之一。

　　如在3月7日打开永辉超市601933）（601933.SH）旗下的“永辉生活”app，首页便是“女王”等营销字样。跨境电商考拉海购发布的海报中也仍有“38女王节”的宣传。

　　华润集团旗下华润万家的官方小程序，在此次节日营销上看起来更加“心机”。

　　发现，在3月7日打开华润万家小程序，首页页面的宣传语会因选择的店铺甚至地域不同而有所差异。例如将配送地址选在北京，如果选择Ole或blt门店，呈现出的首页宣传语中为“三八国际妇女节”，如果选择Ole和blt以外的门店，首页可能没有节日有关宣传。但如果将配送地址选在北京和上海以外的地区，选择华润万家、萬家MART等非Ole或blt门店，首页便可能出现“女神节”的宣传。

　　这一情况或和不同品牌门店的定位、以及门店地域分布有关。一方面，从小程序看，北京和上海地区的Ole或blt门店较多；另外华润万家官网显示，Olé 门店出售的多是进口商品和精品国货，提供个性化服务，面向的消费群体较为高端，萬家CiTY/blt同样定位较高；萬家MART则是日常采购的性价比选择，华润万家同名品牌也主要面向大众家庭消费者。

　　据中央广电总台中国之声官方公众号，至少在2016年，许多电商开始设立“女生节”、“女神节”、“女王节”等节日名称并推出优惠活动，三八妇女节成为继“双11”后电商促销淡季开辟的又一战场。此后，“女神节”、“女王节”从电商向更大的范围扩展，有取代“妇女节”的原始名称之势。

　　但没过几年，这一情形开始发生变化。从目前可以搜索到的互联网内容看，天猫、京东等主流电商平台在2021年前后开始不再使用“女神节”、“女王节”作为三八妇女节的营销推广用语，据蓝鲸财经，天猫将“女王节”活动更名为“天猫38节”；京东活动叫做“她的节”；拼多多则采用谐音梗“福女节”；唯品会则直接命名为“38春节特卖”。

　　也是在2021年，中国妇女报官微开始连续三年在3月8日发布“今天不是女神节，不是女王节，是三八国际妇女节”有关的倡议推文。

　　部分消费品牌同时跟上。如知名护肤品珀莱雅603605）的品牌官微显示，其2020年3月3日发布的推文还使用了“女王节”的措辞，2021年品牌首次推出“性别不是边界线 偏见才是”策划时，开始重新用回“三八妇女节”的名称。

　　从2023年开始，这一趋势愈加明显。据此前报道，2023年3月8日当日，微博话题“妇女节不是女生节不是女神节”曾冲上热搜第一。

　　品米乐中国 m6平台官网牌方面，华熙生物（688363.SH）旗下品牌夸迪在2023年3月8日发布的推文将“妇女”“女神”“女王”并列。贝泰妮300957）（300957.SZ）旗下薇诺娜品牌官微在2022年发布的三八企划中还带有“女王节”字样，但2023年和今年的推文中均使用了“妇女节”的描述。汤臣倍健300146）（300146.SZ）也在2023年妇女节的官微推文中换掉了2022年曾出现的“女神节”。另据抖音电商官方账号，官方发布的节日营销策划中，2022年3月8日前后的“38女王节”活动名称在2023年被“38好物节”取代，今年也继续沿用了“好物节”这一说法。

　　，在她的感知中，风向主要在去年发生变化，女性开始尊重妇女节这个名称，不用女神这种字眼来掩盖，更能接纳“妇女”这个词。

　　研究社会性别20年的复旦大学社会学系副教授沈奕斐就“女神节”有关话题接受采访时曾指出：“从女生节到女王节到女神节，背后一方面是对‘妇女’这个词汇的不接受，尤其年轻女性自己也不接受这个词所指涉的文化含义，另一方面是背后有很深的消费主义影响。这种说法很多都是商家塑造出来的，女性要匹配‘女神’这个称呼必然会提高消费的水准和增加消费的需求，我们很难想象一个不修边幅，生活很粗糙的女性被称为女神。”

　　“这是我们学术上一直反对的‘反向歧视’，即用赞美的方式给某人，或者某个群体一个很高的标准，而这个标准对这个群体造成不可能达成的压力和焦虑。”沈奕斐谈到。

　　，在她看来，“女神节”这个词的发明是消费主义语境下的产物，是为了促进消费，一定程度上将女性建构为消费主体甚至物化女性为客体，而且这种“神”化女性的方式也是在抹杀女性的多样性和个性，去除女性主体性、独立人格。“所以‘妇女节’要回归‘男女平等’的原义。”徐迎春指出。

　　起源于1911年的妇女节，原本是为了纪念女性在争取平等权利方面取得的成就、提高公众对性别平等问题的认识。据中国妇女报官微，1909年3月8日，美国芝加哥万名女工走上街头举行，她们要求缩短工时，要求增加工资，要求获得选举权，并喊出了象征经济保障和生活质量的“面包加玫瑰”的口号。这是人类历史上女性第一次举行，为了纪念这一活动，第二届国际社会主义妇联大会作出决定：自1911年起，每年的3月8日为“国际劳动妇女节”。

　　随着社会经济环境变迁，“妇女节”也正展现出不同的时代意义。百年后的今天，商业环境下的营销主体敏锐捕捉消费者情绪，呈现出变化着的节日营销场景。随着社会意识的持续变化，女性营销风向又将如何更替，仍需持续关注。

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